PX 화장품. 군인이라면 한 번쯤 사봤을 거다. 전역 선물로 달팽이 크림 두세 개 들고 나오는 게 거의 국룰이었다. “시중가 19만 원짜리가 7,600원?” 이 말만 들으면 안 살 이유가 없다. 근데 그 숫자, 진짜였을까.
19만 원짜리 크림이 7,600원인 게 가능한가
2021년, 처음 문제가 터졌다. PX에 납품하는 화장품 업체들이 정가를 허무맹랑하게 높게 잡아놓고, 거기서 “96% 할인”이라고 써놓은 거였다. 시중에서 그 가격에 팔린 적이 사실상 없는 제품이었다. 올리브영에도 없고, 다이소에도 없고, 유일하게 팔리는 곳이 PX뿐이었던 물건. 그게 무슨 “할인”인가. 처음부터 그 가격이 정가인 거다. 오마이뉴스에 따르면 이런 식으로 4년간 2,857억 원을 번 업체가 5곳이었다. 국군복지단은 이걸 알고도 위약금만 부과했다. 연매출의 3% 이하. 벌어들인 돈에 비하면 용돈 수준이다.
적발됐는데 왜 제재가 아니라 자진해약이었나
더 이상한 건 그다음이다. 2022년 말, 또 조사가 시작됐다. 같은 업체들이 또 걸렸다. 근데 이번에는 징계도 고발도 없었다. “자진해약” 처리됐다. 내부 관계자는 “고발이 필요한 수준이었는데 복지단이 자진해약으로 정리하자고 했다”고 말했다. 복지단 답변은? “당시 실무자가 없어서 확인 어렵다.” 그게 끝이었다. 그리고 1년 뒤, 문제가 됐던 ‘블랙 스네일 크림’은 이름만 ‘로얄 블랙 스네일 크림’으로 바꿔서 다시 들어왔다. 업체는 “성분이 다르다”고 했고, 복지단은 “심의위원회를 거쳐 선정됐다”고 했다. 소비자들 반응? “이름만 바꾼 거 아니냐.”
2024년 국정감사에서 또 터진 것
더퍼블릭에 따르면, 2024년 국정감사에서 성일종 의원이 이 문제를 다시 꺼냈다. 조사 결과, PX에 입점한 화장품 업체 14곳 중 7곳이 시장가격 교란으로 적발됐다. 시중 판매 실적이 PX의 절반도 안 되는 업체들이었다. 쉽게 말하면, 밖에선 안 팔리는 물건을 PX에서만 “할인 중”이라며 팔고 있었던 거다. LG생활건강은 소명 전에 제품을 빼버렸고, 엔프라니 등 7곳은 퇴출당했다.
올리브영과 아모레는 왜 WA몰 입찰을 안 했나
2026년 5월, 국군복지단이 온라인 쇼핑몰 ‘WA몰’ 입찰을 열었다. 그런데 CJ올리브영, 아모레퍼시픽, LG생활건강 모두 불참했다. 스트레이트뉴스에 따르면, 이유는 단순했다. 시중가 대비 80~90% 싸게 납품해야 하니 수익이 안 나온다는 거다. 게다가 지금은 군인들도 스마트폰으로 올리브영 앱에서 직접 산다. 굳이 마진 박한 폐쇄몰에 납품할 이유가 없어진 거다. 그러면 WA몰에 남는 건? 자체 온라인몰이 약한 중소 브랜드들이다. 인디 브랜드에겐 기회이기도 하고, 소비자 입장에선 검증이 더 필요한 제품이 들어올 수 있다는 뜻이기도 하다.
대리구매 요구에서 되팔이까지, 연 154건 적발
PX 화장품이 싸다는 소문이 퍼지면서 생긴 또 다른 문제가 있다. 대리구매와 재판매다. SNS에서 모르는 사람한테 “군인 가족이시면 화장품 좀 사다 주세요”라고 메시지를 보내는 사람들이 있다. 거절하면 “내 세금으로 운영되는 건데”라는 말이 돌아온다. 조선일보 보도에 나온 실제 사례다. 당근마켓에서는 ‘군마트용’ 스티커가 붙은 제품이 그대로 올라오기도 한다. 2025년 기준 재판매 적발이 154건, 전년 대비 두 배로 늘었다. 백선희 의원이 재판매 근절 법안을 발의했지만, 아직 통과는 안 됐다.
제약사들이 PX에 몰리는 진짜 이유
2026년 들어 눈에 띄는 변화가 하나 있다. 제약사들이 PX에 뛰어들고 있다. 동아제약의 ‘파티온’, 동국제약의 ‘센텔리안24’, 토니모리, VT 코스메틱까지. 국민일보에 따르면, 남성 화장품 시장이 1조 1,210억 원까지 커졌고, PX는 20대 초반 남성을 처음 만나는 ‘뷰티 전초기지’가 됐다. 군인 때 쓰던 브랜드를 전역 후에도 계속 사는 이른바 ‘락인 효과’. 한마디로, PX에서 먼저 잡은 고객이 평생 고객이 될 수 있다는 계산이다. 가격은 박하지만, 그 자체가 마케팅 비용인 셈이다.
연예인 이름으로 가짜 브랜드를 파는 시대
할인율 뻥튀기만 문제가 아니다. 2025년 8월, 유튜브 채널 ‘사망여우TV’가 ‘미라클 시드니’라는 화장품의 실체를 파헤쳤다. “호주에서 유명한 주름 크림”이라고 광고했는데, 아마존 호주 리뷰 0건, 패키지에 한글 인쇄. 실제 지분 100%는 한국 기업 ‘메이크보그’ 소유였다. 가수 바다는 “호주에서 봤다”고 영상에서 말했는데, 그건 외부 제작사가 쓴 대본이었다. 이 업체는 이전에도 일본 관절약 ‘칸세츠’, 다이어트 식품 ‘톡스웰’을 가짜 해외 제품으로 둔갑시켜 팔았다. 톡스웰만 255억 원어치가 팔렸다. 기존에 이 사건의 전체 흐름을 정리한 적 있다. 같은 수법이 나라만 바꿔가며 반복되고 있다는 게 핵심이다.
다음에 터질 건 뭘까
정리하면 이렇다. PX 화장품 시장은 지금 세 갈래 전쟁 중이다. 첫째, 중소 업체들의 가격 조작과 꼼수 입점 문제는 아직도 진행형이다. 둘째, 대기업들은 수익성 때문에 빠지고, 빈자리를 중소 브랜드와 제약사가 채우고 있다. 셋째, 밖에서는 PX 제품 재판매가 하나의 산업처럼 굴러가고 있다.
국군복지단은 모니터링 시스템을 개발 중이라고 했다. 되팔이 차단법도 발의됐다. 그런데 아직 법은 통과 안 됐고, 2014년에도 비슷한 문제로 11명이 기소됐는데 10년 뒤에 같은 일이 반복됐다. 과연 이번에는 뭐가 달라질까. 아니면 또 1년 뒤에 이름만 바꿔서 같은 크림이 PX 선반에 올라올까.
Q&A
Q1. PX 화장품이 시중보다 싼 이유가 면세 때문인가?
아니다. PX는 부가세 면세가 아니라, 납품 업체가 시중보다 낮은 가격에 공급하는 방식이다. 업체는 마진을 줄이는 대신 대량 판매와 브랜드 노출 효과를 얻는다.
Q2. PX 화장품 성분이 시중 제품과 같은 건가?
같은 브랜드라도 PX 전용 제품이 따로 있다. 용량, 성분 조합, 제형이 다를 수 있다. 시중 판매 제품과 동일한지는 제품별로 확인이 필요하다.
Q3. PX 화장품을 외부에서 사거나 되팔면 불법인가?
PX 물품 재판매는 군인복지기본법상 금지 행위다. 적발 시 복지시설 이용 제한 등 제재를 받을 수 있고, 현재 처벌 강화 법안이 국회에 계류 중이다.
Q4. 올리브영이나 아모레 제품을 PX에서 살 수 있나?
일부 제품은 PX 오프라인 매장에 입점해 있다. 하지만 2026년 WA몰 입찰에는 올리브영, 아모레, LG생활건강 모두 불참해 온라인 군마트에서는 이들 제품을 만나기 어려울 수 있다.
Q5. 연예인이 광고하는 PX 화장품은 믿어도 되나?
2025년 미라클 시드니 사건처럼, 연예인이 대본을 받고 허위 추천을 한 사례가 실제로 적발됐다. 광고 모델의 이름보다는 성분표와 실사용 후기를 우선 확인하는 게 낫다.
참고 자료
- 올리브영 세일템 3선, 추천하는 사람이 진짜 원하는 건 따로 있었다 → 할인 마케팅의 이면이 PX와 같은 방식으로 작동한다는 걸 비교해볼 수 있다.
- 시드물 과즙세연 협업, 10년 쓴 고객이 하루 만에 등 돌린 이유 총정리 → 광고 모델 하나 잘못 고르면 브랜드가 무너지는 과정을 그대로 보여준다.
- 쿠팡체험단 리뷰 10개에 100만 원인데 안 달려도 환불 안 되는 이유 → 리뷰와 광고의 경계가 무너진 온라인 쇼핑 생태계의 민낯.
- 올리브영 세일 최대 70% 할인, 진짜 싼 건지 파헤쳐봤다 → “할인율”이라는 숫자를 어떻게 의심해야 하는지 바로 써먹을 수 있다.
- 멜라논크림 vs 도미나크림 비교, 같은 기미크림인데 하나는 논란인 이유 → 성분 하나에 따라 화장품 신뢰가 뒤집히는 과정이 PX 화장품 선택과 직결된다.
