톤캬 가방 하나에 엄마들이 줄을 서기 시작한 날
톤캬 가방은 기저귀가방이다.
그런데 이 가방을 두고 “기저귀가방 같지 않아서 샀다”는 말이 돌아다녔다. 이상한 일이었다. 기저귀가방인데, 기저귀가방 아닌 게 장점이라니.
시작은 소셜미디어 인플루언서들의 공동구매였다. 오픈 몇 분 만에 품절, 재입고 알림을 걸어도 또 품절. “재입고 예정 없음”이라는 공지까지 붙었다. 한 인플루언서는 팝업스토어에 놀러 갔다가 “15번 리오더했다는 가방”이라며 블랙 리미티드 컬렉션을 쇼핑하고 왔다는 영상을 올렸다. 15번 리오더. 보통 인기 있는 상품도 2~3번이면 많은데, 15번이면 공급이 수요를 전혀 못 따라간 거다.
그리고 2026년 5월 13일, 톤캬가 29CM에 공식 입점했다. 수요입점회 단 하루, 24시간 한정. 기저귀가방 15% 할인에 의류 최대 29% 할인까지 걸렸다. 6차 기획전이었다. 여섯 번째.
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92년생 엄마가 만든 가방이 백화점까지 뚫은 과정
톤캬를 만든 사람은 강유경이었다. 92년생. 소셜미디어 팔로워 9만 4천 명을 보유한 인플루언서이자 브랜드 디렉터였다. 일상과 육아를 공유하다가, 어느 순간부터 “워너비 아이콘”이라는 수식어가 따라붙었다.
브랜드 이름 톤캬(to’nka)는 “뿌리, 작은 나무”라는 뜻이었다. 이제 막 세상에 태어난 아이와, 이제 막 엄마·아빠가 된 사람들을 잇는 매개체. 패밀리 웨어를 표방했다. 아이와 부모가 같은 옷을 입는 시밀러룩, 패밀리룩이 핵심이었다.
처음에는 온라인 중심이었다. 그런데 반응이 터지기 시작하면서 오프라인으로 확장됐다. 롯데백화점 부산 본점 팝업, 신세계 센텀시티점 쁘띠팔레, 현대백화점 쁘띠팔레 중동점, 신세계 강남점. 그리고 2025년 9월, 현대백화점 판교점 팝업스토어까지 열렸다. 소셜미디어에서 시작된 브랜드가 주요 백화점 4곳 이상에 입점한 거다.
배우와 인플루언서들이 직접 구매해서 인증샷을 올렸다는 보도가 나왔다. 협찬이 아니라 자비로 산 거라는 점이 강조됐다. 타낫, 협찬 없이 100억 찍은 브랜드가 오늘도 욕먹는 이유에서 다뤘듯, 인플루언서 협찬 없이 입소문만으로 크는 브랜드는 흔하지 않았다. 톤캬도 그 흐름 위에 올라탄 셈이었다.
“기저귀가방 같아 보이지 않는 게 좋았다”는 말의 진짜 속뜻
이 문장이 자꾸 눈에 걸렸다. 왜 엄마들은 기저귀가방이 기저귀가방처럼 보이는 게 싫었을까.
소셜미디어에 올라온 후기들을 모아보면 공통점이 있었다. “레트로한 감성이 있어서 데일리 가방으로 들기에도 부담 없다”, “엄마 가방 티가 안 나서 좋다”, “기저귀가방 특유의 느낌이 없다.” 가방의 기능보다 가방의 인상을 먼저 이야기했다. 기저귀, 물티슈, 젖병을 넣고 다니는 가방인데, 겉으로는 그냥 예쁜 캔버스 토트백처럼 보이길 원했던 거다.
이건 톤캬만의 현상이 아니었다. 요즘 기저귀가방 시장 자체가 바뀌고 있었다. “누가 봐도 기저귀가방인 게 싫다”는 엄마들의 목소리가 커지면서, 고야드 생루이나 셀린느 토트를 기저귀가방으로 쓰는 사람들까지 등장했다. 톤캬는 명품 가격은 아니면서도 “기저귀가방 티가 안 나는” 디자인을 정확히 겨냥했다.
무게는 440g. 커피 한 잔보다 가벼웠다. 이너백이 포함돼 있어서 따로 사지 않아도 됐다. 캡형 물티슈 포켓과 쓰레기 포켓이 숨어 있었다. 겉에서는 보이지 않는 기능들이 안쪽에 배치된 형태였다. 손예진 피크닉룩, 44세 엄마가 멜빵바지 입었을 뿐인데 13만원짜리가 품절된 사연에서 다뤘듯, 요즘 엄마룩 트렌드는 “편한 옷”이 아니라 “나답게 입는 옷”으로 이동하고 있었다. 톤캬 가방은 그 흐름의 육아용품 버전이었다.
인플루언서 단독 컬러는 왜 공홈에도 없었을까
톤캬 가방에는 공식 홈페이지에서 살 수 없는 컬러가 있었다. 말차, 그레이. 인플루언서 공동구매 전용 단독 컬러였다. 이 단독 컬러에는 15% 할인이 붙었고, 신상 유모차가방은 20% 할인이 적용됐다. 공홈에서도 살 수 없는 색을 특정 인플루언서의 링크를 통해서만 구매할 수 있었다는 뜻이었다.
이 방식이 소비자들 사이에서 묘한 반응을 만들어냈다. “공홈에서 못 사는 컬러라니, 이건 사야 하는 거 아닌가?” 한정판 심리가 작동한 거다. 스타벅스 토이스토리 콜라보 품절 대란, 오픈런 전에 반드시 확인하는 법에서 다뤘던 것과 같은 형태였다. 놓치면 못 산다는 감정. FOMO. 기저귀가방 하나에 이 감정이 붙었다는 게 웃기면서도 무서웠다.
재입고 예정 없음이라는 공지가 뜨면 댓글창이 아우성이었다. “제발 한 번만 더”, “기다릴게요.” 기저귀가방 하나에 “제발”이라는 단어가 등장하는 상황. 한 인플루언서의 4차 오픈 게시물에는 재오픈 소식과 함께 “(재입고 예정 없음/마감)”이라는 문구가 동시에 적혀 있었다. 열자마자 닫는 거였다.
29CM 입점이 의미하는 건 “이 가방은 이제 공구템이 아니다”
2026년 5월 13일. 톤캬가 29CM 수요입점회에 등장했다. 이건 단순한 채널 확대가 아니었다.
그동안 톤캬 가방을 사려면 두 가지 방법밖에 없었다. 공식 홈페이지 아니면 인플루언서 공동구매. 둘 다 타이밍을 맞춰야 했고, 놓치면 언제 다시 열리는지 알 수 없었다. 29CM 입점은 그 불편함을 해소하는 첫 번째 시도였다.
인플루언서 단독 상품과 오리진 캔버스백, 오리진 프티 캔버스백이 동시에 올라갔다. 기저귀가방뿐 아니라 일반 캔버스백 라인까지 선보인 거였다. W컨셉에는 이미 포켓 캔버스백이 입점해 있었다. “여유로운 사이즈의 캔버스백, 봄처럼 경쾌한 컬러감”이라는 설명이 달려 있었다. 기저귀가방 브랜드에서 라이프스타일 가방 브랜드로 영역을 넓히는 움직임이었다.
백화점 팝업은 한시적이었지만, 29CM과 W컨셉은 상시 채널이었다. 이건 “한정판으로 반짝 팔고 끝”이 아니라, 지속적으로 접근 가능한 브랜드가 되겠다는 신호였다. 기은세 루이비통 슈트룩 따라 입기 전에 꼭 알아야 할 브랜드 전략 정리에서 다뤘듯, 브랜드가 성장하는 단계에는 “인지도 → 접근성 → 일상화”라는 흐름이 있었다. 톤캬는 지금 두 번째에서 세 번째로 넘어가는 지점에 서 있었다.
기저귀가방 시장에서 벌어지고 있는 조용한 전쟁
톤캬만 뜨고 있는 건 아니었다. 기저귀가방 시장 전체가 조용히 달라지고 있었다.
모롤리, 피닉키, 유와스토어, mika STUDIO 같은 브랜드들이 소셜미디어를 중심으로 빠르게 치고 올라왔다. 공통점이 있었다. 전부 “기저귀가방 같지 않은 기저귀가방”을 표방했다. 물티슈 포켓, 보냉 기능, 방수 소재 같은 실용적 기능은 기본이고, 겉모습은 캐주얼 토트백이나 숄더백에 가까웠다.
엄마들 사이에서 “보부상”이라는 자조적 표현이 유행했다. 아이 한 명 데리고 나가는데 짐이 양손 가득이라는 뜻이었다. 기저귀, 물티슈, 여벌 옷, 분유, 젖병, 간식, 장난감. 이 모든 걸 넣어야 하는데, 그 가방이 예뻤으면 좋겠다는 욕구. 이 욕구를 가장 먼저, 가장 정확하게 잡은 게 톤캬였다.
뉴발란스 프리들x 품절대란, 경찰까지 출동한 이 신발 도대체 뭐길래에서도 같은 형태가 보였다. 아이 용품인데 부모의 취향이 반영되는 소비. 아이를 위해 사는 건데, 결국 고르는 건 엄마의 눈이었다.
톤캬의 다음 수순, 가방 브랜드에서 “가족 브랜드”로의 확장
톤캬는 가방으로 이름을 알렸지만, 실제로는 옷을 더 많이 만들었다. 패밀리룩이 핵심이었다. 아이와 엄마, 아빠가 같은 옷을 입는 시밀러룩. 소셜미디어에는 “세 식구 옷장을 톤캬로 채우세요”라는 문구가 반복됐다.
부산 팝업에서는 옷과 가방을 동시에 팔았다. 5만 원 이상 구매 시 사은품 증정, 인플루언서 익스클루시브 컬러 기저귀가방 추첨 이벤트까지. 가방으로 끌어들이고, 옷으로 잡아두는 형태였다.
강유경 디렉터는 언론 인터뷰에서 “톤캬는 단순한 패션을 넘어 가족의 일상과 함께하는 브랜드”라고 했다. 가방이 입구였고, 패밀리룩이 본체였다. 기저귀가방 하나가 사실은 옷장 전체를 바꾸는 열쇠였던 셈이다.
→ 관련 글: 예영투어 논란 정리, 인플루언서 여행 공구 결제 전 반드시 확인하는 방법 인플루언서 공동구매의 구조와 소비자 보호 포인트가 궁금하다면 참고할 만하다.
→ 관련 글: 블랙백 코디 고민 끝내는 방법, 수지 고윤정 윤아 스타일링 비교 정리 가방 하나로 스타일링이 달라지는 과정이 톤캬 캔버스백 라인 확장과 닿아 있다.
Q&A
Q1. 톤캬 가방이 대체 뭔데 이렇게 난리야?
톤캬 가방은 기저귀가방이다. 그런데 겉으로는 캔버스 토트백처럼 보여서 “기저귀가방 티가 안 난다”는 점 때문에 육아맘들 사이에서 인기가 폭발했다. 440g 초경량에 이너백 포함, 물티슈 포켓과 쓰레기 포켓이 숨어 있는 형태다.
Q2. 톤캬 가방 어디서 살 수 있어?
공식 홈페이지(tonka.kr), 29CM, W컨셉에서 구매 가능하다. 인플루언서 공동구매를 통해 단독 컬러(말차, 그레이 등)를 살 수 있는 경우도 있는데, 열리는 시점이 한정적이라 타이밍을 맞춰야 한다.
Q3. 톤캬를 만든 강유경 디렉터는 누구야?
92년생으로, 소셜미디어 팔로워 9만 4천 명을 보유한 인플루언서이자 톤캬 브랜드 디렉터다. 24개월 남자아이를 키우는 엄마이기도 하다. “이제 막 부모가 된 사람들과 아이를 이어주는 브랜드”를 만들겠다는 취지로 톤캬를 시작했다.
Q4. 15번 리오더라는 게 진짜야?
소셜미디어에 올라온 영상에서 “15번 리오더했다는 가방”이라는 표현이 사용됐다. 품절 → 재입고 → 재품절이 반복된 횟수를 의미하며, 실제로 인플루언서 공동구매에서 “재입고 예정 없음”이라는 공지가 반복적으로 게시됐다.
Q5. 톤캬는 가방만 파는 브랜드야?
아니다. 톤캬는 패밀리 라이프스타일 브랜드로, 아이와 부모가 함께 입는 패밀리룩 의류가 주력이다. 기저귀가방으로 이름을 알렸지만, 실제로는 유아복, 가족 시밀러룩, 유모차 가방, 캔버스백 등으로 라인업을 확장하고 있다. 신세계, 현대, 롯데 백화점 팝업스토어도 진행했다.
참고 자료
- 서울경제TV – 톤캬, 현대백화점 판교점 팝업스토어 오픈 – 톤캬 브랜드의 백화점 입점 이력과 강유경 디렉터 인터뷰 원문
- 아시아투데이 – 톤캬, 현대백화점 판교 팝업스토어 진행 – 패밀리 웨어 브랜드로서의 톤캬 소개 및 입점 현황
- 29CM 수요입점회 – 톤캬 공식 입점 페이지 – 29CM 기획전 실제 할인율과 상품 정보 확인
- W컨셉 – 톤캬 포켓 캔버스백 상품페이지 – 기저귀가방 외 캔버스백 라인 확장 현황 확
- 국제뉴스 – 톤캬, 현대백화점 판교 팝업스토어 오픈 – 신세계·현대·롯데 등 주요 백화점 팝업 이력 보도
