브랜든 헬로키티, 출시하자마자 품절이 터진 건 우연이 아니었다
브랜든 헬로키티 에디션이 5월 6일 출시됐다. 브랜든 공식몰, 29CM, 오늘의집, 올리브영 네 곳에서 동시에 풀렸다. 결과는 당일부터 주요 제품 품절이었다.
“키티는 못 참았습니다”라는 후기가 올라왔다. 브랜든 이불팩이며 여행용팩이 이미 사이즈별로 집에 쌓여있는 사람이었다. 그런데 헬로키티 빨간 리본이 붙으니까 또 샀다고 했다. 이 사람만 그런 게 아니었다.
소셜미디어에서 “사고 바로 품절 떴다”는 인증이 줄을 이었고, 중고 플랫폼에서는 정가보다 높은 가격에 매물이 올라오기 시작했다. 백팩 아이보리 컬러는 풀리자마자 사라졌다가 재입고되면 또 사라지는 걸 반복했다.
그런데 이건 단순히 귀여워서 터진 게 아니었다. 이 품절 뒤에는 3년간 쌓인 숫자가 있었다.
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압축 파우치 하나로 3년 만에 1012만개, 이게 가능했던 진짜 배경
브랜든은 원래 여행용 압축 파우치 하나로 시작한 브랜드였다. 캐리어에 옷을 눌러 담는 불편함을 지퍼 하나로 해결하겠다는 단순한 아이디어였다. 2023년 1월 첫 판매를 시작했다.
3년 뒤인 2026년 4월 기준, 누적 판매량 1012만개를 찍었다. 국내 전체 가구 수가 약 2400만이니까 “두 집 중 한 집”꼴로 이 파우치가 들어간 셈이었다. 누적 매출은 1000억 원을 돌파했다. 311배 성장이라는 숫자가 붙었다.
폭발의 시작은 사용자들이 직접 만든 콘텐츠였다. “Pack with Me” 영상이 유튜브에 올라오고, 소셜미디어에서 “정리 꿀템”이라는 입소문이 번졌다. 광고보다 후기가 먼저였고, 후기가 또 다른 구매를 불렀다. 네고왕 협업 때는 오픈 5시간 만에 3만5000개가 팔렸고, 행사 종료까지 14만개가 나갔다. 자사몰 방문자가 100만 명이었다.
이 정도 기반이 깔린 브랜드가 헬로키티라는 IP를 만난 거다. 품절이 안 됐으면 그게 더 이상했다.
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고양이인 줄 알았는데 사람이라니, 50년된 캐릭터의 반전이 콜라보를 만든 건가
여기서 한 가지 재밌는 타이밍이 있었다.
헬로키티는 2024년에 50주년을 맞았다. 1974년생이다. 그런데 50주년 해에 가장 화제가 된 건 신제품이 아니라 정체 논란이었다. “헬로키티는 고양이가 아니라 사람이다.” 산리오가 공식적으로 확인한 건 2014년이었지만, 50주년을 맞아 이 사실이 다시 터졌다. “세모난 귀에 수염까지 달린 게 사람이라고?” 전 세계 팬들이 충격을 받았다.
그런데 이 논란이 오히려 헬로키티를 다시 소환했다. 사라졌던 관심이 돌아왔다. 2024년 50주년 기념으로 맥도날드, 크록스, 조셉앤스테이시, 어뮤즈 등 수십 개 브랜드가 동시에 키티 콜라보를 터뜨렸다.
브랜든이 2026년 5월에 키티를 선택한 건 이 흐름의 연장선이었다. 50주년이 지났지만 키티 열풍은 식지 않았다. 오히려 세븐일레븐 키티 콜라보가 밸런타인데이 매출 94% 증가, 빼빼로데이 230% 증가를 만들어내면서 키티 IP의 위력은 더 증명된 상태였다.
파우치 회사가 갑자기 가방을 팔기 시작한 이유가 뭐야
브랜든은 원래 압축 파우치 회사였다. 이불이랑 옷 부피를 줄여주는 게 전부였다. 그런데 어느 순간부터 백팩, 크로스백, 월렛백이 나오기 시작했다.
이번 헬로키티 에디션도 15개 제품 중 절반 가까이가 가방이었다. 세이프 플러스 백팩, 크로스백, 월렛백. 여기에 여권케이스, 에코백, 키링 장바구니까지. 파우치 브랜드가 어느새 라이프스타일 가방 브랜드가 돼 있었다.
이 변화의 단서는 대만에 있었다. 브랜든은 2025년 9월 대만 시장에 진출했다. 타이베이 신광 미츠코시 백화점 팝업에 오픈 초기부터 대기줄이 생겼다. 그런데 대만에서 가장 많이 팔린 건 파우치가 아니라 가방이었다. 매출 상위 10개 중 가방이 51.1%를 차지했고, 세이프 플러스 라인만 43.2%였다.
야시장이나 관광지에서 소매치기를 조심해야 하는 대만 환경이 도난 방지 기능 가방의 수요를 만들었다는 분석이 나왔다. 파우치로 시작한 브랜드가 해외에서 가방 브랜드로 재발견된 거다. 1분기 글로벌 매출이 전 분기 대비 222% 뛴 숫자가 이를 증명했다.
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1000억 브랜드 뒤에 회계 논란이 있었다고
이 성장 이야기에는 불편한 뒷면도 있었다. 브랜든을 운영하는 부스터스는 최근 ‘회계 착시’ 논란에 휘말렸다.
한 언론이 감사보고서를 분석하면서 “광고비와 차입에 의존한 외형 성장”이라고 지적했다. 영업이익 91억 원이라고 발표했지만 실제 현금흐름은 그에 못 미쳤고, 광고비가 1년 사이 64억에서 164억으로 2.5배 넘게 뛰었다는 내용이었다. 인수한 브랜드들의 영업권 상각 규모가 크다는 점, 우선주 배당 형태에 대한 지적도 나왔다.
부스터스는 즉각 반박했다. “2025년 3분기 누적 매출 974억, 영업이익 165억으로 안정적 성장 중”이라며 법적 대응을 공식화했다. 2025년 연 매출 1527억, 영업이익 255억이라는 실적도 공개했다.
진실이 어디에 있든 한 가지는 분명했다. 1012만개 판매, 1000억 매출이라는 숫자와 회계 논란 사이의 간극은 소비자가 직접 확인할 수 없는 영역이었다. 파우치는 잘 팔리고 있었고, 그 뒤의 재무 건전성은 아직 결론이 나지 않은 상태였다.
키티 리본 하나 붙였을 뿐인데, 왜 이미 갖고 있는 사람이 또 사는 걸까
이번 품절의 핵심은 신규 고객이 아니었다. 이미 브랜든 파우치를 갖고 있는 사람들이 또 산 거다.
“브랜든 계속 사고 싶었는데 키티 콜라보 나오자마자 구매했다.” “브랜든 가방들은 종류별로 구비돼 있지만 헬로키티의 빨간 리본 때문에 또 샀다.” 이런 후기가 쏟아졌다.
이건 필코노미라고 불리는 소비 흐름이었다. Feel과 Economy를 합친 말로, 기능보다 감정적 만족이 구매를 결정하는 현상이다. 브랜든 파우치의 압축 기능은 이미 검증됐다. 거기에 키티라는 감정적 트리거가 올라탄 거다. 기능은 같은데 캐릭터 하나로 “또 사야 하는 이유”가 생겨버렸다.
한정판이라는 조건이 여기에 불을 붙였다. “지금 아니면 못 산다”는 심리. 세븐일레븐 키티 콜라보에서도, 스타벅스 한정판에서도, 브랜든 헬로키티에서도 똑같이 작동한 장치였다. 2,250원짜리 에코백이든 48,000원짜리 월렛백이든, 한정판 앞에서 지갑은 열리게 돼 있었다.
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이 콜라보가 끝이 아닌 진짜 이유
브랜든은 이제 파우치 브랜드가 아니었다. 가방과 라이프스타일 굿즈로 카테고리를 넓혔고, 대만을 시작으로 홍콩, 싱가포르 등 아시아 9개국에 깔리기 시작했다. 인천공항 신라면세점에도 입점한 상태였다.
헬로키티 콜라보는 이 확장의 신호탄이었다. 글로벌 IP를 붙여서 해외 소비자에게도 인지도를 높이겠다는 계산이 깔려 있었다. 대만에서 이미 가방이 통했으니, 거기에 키티를 얹으면 시너지가 나온다는 판단이었다.
동시에 국내에서는 계절 교체기마다 매출이 뛰는 리빙 라인과, 여름 여행 시즌을 겨냥한 여행 라인을 키티로 동시에 공략했다. 15개 제품 중 리빙이 6개, 여행이 5개, 일상용이 4개. 전방위 포진이었다.
그리고 여전히 풀리지 않은 질문이 하나 있었다. 회계 논란 속에서 이 성장이 얼마나 오래 갈 수 있느냐는 거다. 파우치 하나로 1000억을 만든 건 사실이었다. 키티를 만나 품절 대란을 일으킨 것도 사실이었다. 하지만 광고비 164억이 빚어낸 성장인지, 진짜 제품력이 만든 성장인지는 아직 숫자가 다 말해주지 않고 있었다. 그 답은 앞으로 나올 실적이 보여줄 거다.
Q&A
Q1. 브랜든 헬로키티 에디션 어디서 살 수 있어?
브랜든 공식몰, 29CM, 오늘의집, 올리브영 네 곳에서 판매 중이다. 전 제품은 공식몰에서만 살 수 있고, 여행 라인은 29CM, 리빙은 오늘의집, 메이크업 파우치는 올리브영에서 구매 가능하다.
Q2. 품절된 제품은 재입고가 되긴 해?
백팩 아이보리처럼 품절 후 재입고된 사례가 있었다. 다만 한정판이라 추가 생산 여부는 공식 발표가 없다. 공식몰과 29CM을 수시로 확인하는 게 현실적인 방법이다.
Q3. 브랜든 압축 파우치가 진짜 그렇게 잘 팔려?
2023년 1월부터 2026년 4월까지 누적 1012만개가 판매됐다. 국내 가구 수 2400만 기준 두 집 중 한 집꼴이다. 누적 매출 1000억 원을 돌파한 상태다.
Q4. 부스터스 회계 논란은 결론이 난 거야?
아직 아니다. 한 언론이 광고비 급증과 현금흐름 괴리를 지적했고, 부스터스는 반박하면서 법적 대응을 예고했다. 양쪽 주장이 맞서는 상태여서 결론은 향후 실적 공시를 봐야 한다.
Q5. 헬로키티 콜라보가 브랜든에만 있는 거야?
아니다. 세븐일레븐, 롯데호텔, 티머니, 아떼 바네사브루노, 크록스 등 수십 개 브랜드가 동시에 키티 콜라보를 진행하고 있다. 2024년 50주년 이후 키티 IP 협업이 전 업종으로 퍼진 상태다.
참고 자료
- “누적 판매량 1000만개”…브랜든, 헬로키티로 박차 – 아이뉴스24 누적 판매량과 해외 진출 성과까지 공식 수치를 확인할 수 있는 기사.
- 부스터스 브랜든, 헬로키티 에디션 한정판으로 출시 – 지디넷코리아 15개 제품 라인업과 판매 채널 상세 정보가 담긴 출시 보도.
- “두 집 중 한 집은 쓴다는 파우치”…브랜든, 헬로키티 에디션 출시 – 매일경제 두 집 중 한 집이라는 수치의 근거와 계절별 판매 흐름을 확인할 수 있다.
- 여행 필수템 그 가방, 대만서 통했다…브랜든, 1분기 글로벌 매출 222% – 지디넷코리아 대만 팝업 성과와 가방 카테고리 매출 비중 데이터가 담긴 기사.
- “성장인가 착시인가”…부스터스, 회계 논란 정면충돌 – NBN미디어 광고비 급증, 영업권 상각, 우선주 배당 논란을 양측 입장과 함께 다룬 기사.
