톤28 네고왕, 왜 지금 다시 터졌을까
2026년 3월 26일.
톤28이 네고왕에 또 나왔다.
이번엔 MC가 장윤정이다.
시즌8 첫 방송.
소비자 요청 1위 브랜드.
최대 80% 할인.
작년 7월 1차 네고왕 때도 난리였다.
2시간 만에 주요 제품이 품절됐다.
그때 못 산 사람들이 “다시 해달라”고 요청했고, 진짜 돌아왔다.
그런데 이 브랜드에는 화려한 할인 뒤에 쌓여온 이야기가 있다.
환경에 미친 대표 두 명이 해남에서 병풀을 키우며 시작한 이야기.
그리고 식약처에 두 번 적발된 이야기.
이 두 줄기가 하나의 타임라인 위에 나란히 놓여 있다.
아래는 팩트만 정리한 흐름이다.
판단은 읽는 사람의 몫이다.
해남 밭에서 시작된 바를거리 브랜드
시작은 2016년이다.
정마리아 대표는 화장품 회사에서 10년 넘게 일했다.
그런데 어느 날부터 자기가 만든 화장품에 피부가 뒤집어지기 시작했다.
화학성분 없이, 동물실험 없이, 천연원료로만 만들겠다고 나선 게 톤28이다.
(서울경제, 2024.03.11 화장품 만드려고 농사 짓는 회사)
공동대표인 박준수 대표의 고향, 전남 해남.
거기에 무농약 농장을 직접 만들었다.
4년 동안 땅에서 농약을 빼고, 병풀 모종 100개를 심었다.
노지에선 실패했지만, 온실 재배로 2022년부터 수확에 성공했다.
성분이 전체 원가의 90%.
용기는 10%.
이게 톤28의 원칙이다.
(코스모닝, 2018.11.17 박준수 대표 인터뷰)
고체뷰티라는 단어를 처음 만든 것도 이 브랜드다.
샴푸바, 바디바, 세안바.
플라스틱 용기 없이 비누처럼 닳아 없어지는 제품.
쓰레기를 줄이겠다는 철학이 착한 브랜드 이미지를 만들었다.
(롱블랙 톤28 샴푸바 브랜드가 착한 척 버리기까지)
매출도 따라왔다.
2020년 26억 → 2021년 83억 → 2022년 100억 → 2023년 143억.
2025년에는 매출 300억 목표를 공식 선언했다.
(뉴스1, 2025.09.11 톤28, 2025년 매출 300억 목표)
세바시 강연에 대표가 나왔을 때,
커뮤니티 반응은 “환경에 진심인 것 같아서 호감” “대표님 완전 악개 됨”이었다.
(인스티즈, 2025.07.04)
여기까지만 보면, 진심으로 무장한 친환경 브랜드 성공기다.
첫 번째 식약처 적발, 2022년 샴푸바 4종
그런데 2022년 11월.
식약처가 톤28을 적발했다.
제품명은 톤28 S18 다시마 추출물, S19P 바오밥 나무 오일, S20 멘톨+페퍼민트 오일, S21 검은콩+참숯.
전부 샴푸바다.
사유는 소비자 오인 우려 광고.
화장품인데 마치 그 이상의 효과가 있는 것처럼 광고했다는 것이다.
처분은 해당 4개 품목 광고업무 2개월 정지(2022.12.08에서 2023.02.07까지).
(데일리메디팜, 2022.11.27)
이때는 톤28이 지금처럼 대중적으로 유명하지 않았다.
그래서 이 적발은 조용히 지나갔다.
두 번째 식약처 적발, 2025년 6월 네고왕 직전
2025년 6월 4일.
식약처가 또 톤28을 적발했다.
이번 제품은 톤28 에스21.
사유는 의약품 오인 우려 광고.
2022년보다 한 단계 높은 수위의 위반이다.
처분은 광고업무 3개월 정지(2025.06.18에서 2025.09.17까지).
(코스인코리아닷컴, 2025.06.30)
여기서 타이밍이 묘하다.
이 처분이 내려진 시점은 네고왕 1차 방송(2025.07.03) 불과 2주 전이었다.
1차 네고왕, 2시간 만에 품절 그리고 3주 배송 지연
2025년 7월 3일.
네고왕 시즌7(MC 김원훈)에 톤28이 출연했다.
샴푸바, 바디바, 세안바, 스킨케어, 향수까지.
최대 80% 할인.
결과는 폭발적이었다.
영상 업로드 2시간도 안 돼 향수, 트리트먼트바, 세안바가 줄줄이 품절됐다.
(네이버 블로그, 2025.07.04 네고왕이 준비한 톤28 80% 할인)
주문이 너무 몰렸다.
원래 7월 4일부터 순차 출고 예정이었는데,
늦게 주문한 사람은 7월 24일부터 출고라는 안내를 받았다.
3주 넘는 배송 지연이 발생한 것이다.
(Threads, 2025.07.07)
커뮤니티에서는 “결제했는데 품절로 못 받는 거 아니냐”는 불안 글이 올라왔고,
더쿠에서도 최근까지 “저번 네고왕 때 결제했는데 품절돼서 못 받은 경우 있었어?”라는 글이 올라올 정도다.
(더쿠, 2026.03.27)
그리고 이 품절 대란 자체가 바이럴이 됐다.
“나도 샀다!” “품절이라니 ㅠㅠ” “헐 싸다”
인스티즈, 스레드, 트위터가 동시에 들끓었다.
안 산 사람들에게는 “다음엔 절대 놓치면 안 된다”는 심리가 남았다.
2차 네고왕, 장윤정의 사비 콘서트 티켓 협상
2026년 3월 26일.
톤28이 네고왕에 다시 왔다.
시즌8 첫 방송이다.
이번 MC는 장윤정.
“중소기업도 살 양반이 네고라니”라는 댓글이 화제가 됐다.
(세계일보, 2026.03.27)
장윤정의 협상법이 특이했다.
톤28 대표의 부모님이 장윤정의 열성 팬이라는 정보를 입수한 것이다.
“부모님을 제 수원 콘서트에 모시겠습니다.
초대권이 아니라, 사비로 티켓을 사서 드리는 겁니다.”
정가 4만원대 고영양 크림이 9,900원이 됐다.
78% 할인.
(인사이트, 2026.03.27 가격 78% 깎았다 장회장 장윤정의 협상 치트키)
프로모션 기간은 3월 26일부터 4월 1일까지.
스킨케어 11종 각 6,900원.
전 카테고리 최대 80% 이상 할인.
(데일리안, 2026.03.27)
그리고 이 시점,
톤28은 더현대 서울 팝업에서도 품절 대란을 일으키고 있었다.
새벽크림 2.0, 겔마스크, 세럼패드 등이 줄줄이 품절됐다.
(네이버 블로그, 2026.03.12)
이 타임라인에서 보이는 것
사실만 시간순으로 놓으면 이런 그림이 된다.
2022년 11월 식약처, 샴푸바 4종 소비자 오인 광고 적발(광고 2개월 정지)
2023년 매출 143억 달성, 흑자 전환
2025년 6월 식약처, 에스21 의약품 오인 광고 적발(광고 3개월 정지)
2025년 7월 네고왕 1차 출연, 2시간 만에 품절 대란
2025년 9월 매출 300억 목표 공식 선언
2026년 3월 더현대 품절 대란 + 네고왕 2차 출연(장윤정 MC)
한쪽에는 해남 농장에서 직접 재배한 무농약 병풀, 제로웨이스트 철학, 세바시 강연, 환경에 진심인 대표 이야기가 있다.
다른 한쪽에는 식약처에 두 번 적발된 광고 이력이 있다.
한 번은 소비자 오인, 한 번은 의약품 오인.
그리고 두 번 다 에스21(검은콩+참숯 샴푸바) 제품이 포함돼 있다.
이 두 가지가 동시에 존재하는 브랜드가,
지금 네고왕 역사상 최초로 두 번 연속 출연하며 시즌 첫 방송을 장식하고 있다.
지금 상황에서 읽히는 흐름
톤28은 현재 공격적 확장기에 있다.
더현대 팝업, 올리브영 입점, 글로벌 진출 선언, 그리고 네고왕 2차.
이 시점에 네고왕을 다시 한 이유는 짐작이 가능하다.
1차 때 폭발적인 바이럴과 매출을 경험했고,
2차에서는 MC가 장윤정으로 바뀌면서 더 넓은 연령층에 닿을 수 있게 됐다.
동시에 “80% 할인인데 수익이 나느냐”는 의문은 자연스럽다.
업계에서 네고왕 편당 광고비가 약 1억원대로 알려져 있고,
(네이버 블로그 네고왕이 영상 한 건당 받는 광고비)
브랜드 입장에서 네고왕은 할인 이벤트가 아니라 대규모 마케팅 투자에 가깝다.
실제로 과거 네고왕에 출연한 스킨푸드는 대박을 터뜨렸지만,
주문 폭주로 4개월째 배송을 완료하지 못해 소비자 불만이 터진 전례가 있다.
(더팩트, 2021.03.11 주문 4개월째 깜깜무소식 스킨푸드 네고왕 효과 사라지나)
톤28의 1차 때도 3주 이상 배송이 밀렸다.
2차에서는 어떨지, 지금은 아무도 모른다.
그리고 식약처 적발 이력.
2022년과 2025년, 같은 제품(에스21)이 두 번 걸렸다는 사실은,
성분에 타협하지 않는 브랜드라는 슬로건과 나란히 놓였을 때 소비자마다 다르게 읽힐 수 있다.