코이세이오, 쇼핑몰 물류 담당이 만든 브랜드가 뉴진스를 입혔다
코이세이오는 2022년에 태어난 브랜드다. 그런데 이름이 처음부터 코이세이오는 아니었다. 원래 이름은 “스마트어반유즈풀(smarturbanuseful)”이었고, 줄여서 SUU라고 불렸다. 서지수라는 모델이 만들었는데, 이 사람의 시작점이 좀 독특했다.
서울에 올라와 처음 한 일은 쇼핑몰 물류와 CS 담당이었다. 모델 제안이 개인 소셜미디어로 들어왔지만 매번 거절했다. 그러다 자기가 일하던 쇼핑몰에서 자사 모델을 해보라는 제안을 받으면서 모델 활동이 시작되었다. 어릴 때부터 “내 마음에 100% 드는 옷”을 찾다가 못 찾겠으니 직접 만들자고 결심한 사람이었다.
리브랜딩을 거쳐 이름이 코이세이오로 바뀐 건 2024년 초였다. 영어 ‘Coy(수줍은, 은은한)’와 라틴어 ‘Seio(물결)’를 합쳤다. 일본 고객들은 이 이름을 듣고 일본어 ‘恋せよ(코이세요, 사랑하라)’를 떠올린다고 했다. 브랜드 측도 그 의미를 기분 좋게 함께 가져가기로 했다.
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뉴진스 5명 전원이 사복으로 골라 입은 옷이 전부 같은 브랜드였다
뉴진스와 코이세이오의 관계는 스마트어반유즈풀 시절까지 거슬러 올라간다. 뉴진스는 데뷔 초부터 이 브랜드 옷을 사복으로 자주 입었다. 민지, 하니, 다니엘, 해린, 혜인. 다섯 명 전원이었다.
특히 해린은 코이세이오 제품을 내돈내산으로 모으는 것으로 유명했다. 공식 석상뿐 아니라 사복에서도 코이세이오를 착용했고, 그 사진이 올라갈 때마다 해당 제품은 품절이 되었다. 뉴진스가 공항에 코이세이오 풀 착장으로 나타났을 때 “인간 코이세이오”라는 별명이 붙었고, 소셜미디어에서는 “손민수 버니즈”가 쏟아졌다.
그러다 상황이 한 단계 달라졌다. 코이세이오가 뉴진스의 무대 의상을 직접 제작하기 시작한 거다. 일본 Music Station 출연, 각종 컴백 무대에서 뉴진스가 입은 커스텀 의상이 전부 코이세이오였다. 사복 브랜드에서 공식 무대 의상 브랜드로 격이 올라간 셈이었다.
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117년 만에 최악의 폭설에도 200명이 줄 선 팝업의 정체
2024년 11월 27일, 잠실 롯데월드몰 지하 1층. 코이세이오 팝업 첫날이었다. 그런데 하필 그날은 11월 기준 117년 만에 최고치의 눈이 내린 날이었다. 전국에 대설특보가 내려졌다.
그 눈 속에서 200여 명이 오픈런을 했다. 현장 웨이팅 대기번호는 700번을 넘겼다. 역대 최대 매출액을 기록했다. 눈 폭탄 속에서 달성한 기록이라 더 화제가 되었다.
신세계 센텀시티 팝업에서는 잘파세대(Z세대+알파세대) 매출이 절반에 육박했다. 품절 상품은 크림(KREAM)에서 웃돈이 붙어 중고 거래되었다. 3만 원짜리 키세스 초콜릿 모양 로고가 새겨진 양말부터 33만 원짜리 교복 셋업까지 전 아이템이 타깃이었다.
2022년에 태어난 브랜드가 2년 만에 이런 현상을 만들어냈다는 것 자체가 업계에서는 충격이었다.
가격은 명품급인데 재질이 에이블리 같다는 리뷰가 올라왔다
코이세이오 공식 홈페이지 리뷰란에 조회수가 유독 높은 글이 하나 있었다. 제목은 “가격에 비해 퀄리티가 너무 낮음”. 내용은 이랬다. “이 가격 받고 파는 게 말이 안 됨. 얇은 건 좋은데 재질이 에이블리 같음. 코이세이오 옷 좋아하는데 좀 실망함. 웬만한 보세보다 재질이 안 좋다.”
소셜미디어에서도 비슷한 목소리가 나왔다. “코이세이오는 대체 왜 비싼 거임?”이라는 글에 “이거 33만 원에 판다는 소리에 웃음 나옴”이라는 반응이 달렸다. “코이세이오나 글로니 같은 브랜드 제품에 비해 너무 과도하게 비싸다”는 평가도 있었다.
브랜드 측은 “오랫동안 입을 수 있도록 높은 퀄리티와 디테일에 중점을 두고 있다”고 설명했지만, 실제 구매자의 체감은 달랐다. 감성은 10점인데 소재는 5점이라는 기묘한 간극이 존재했던 거다.
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서지수 남편이 예세예세 전 디렉터라는 사실이 의미하는 것
코이세이오 디렉터 서지수의 남편은 허성범이다. 허성범은 예세예세(YESEYESEE)의 전 디렉터였다. 둘은 2019년부터 교제를 시작해 2023년 9월 23일에 결혼했다.
예세예세는 한때 MZ세대 사이에서 폭발적인 인기를 누렸던 캐주얼 브랜드다. 허성범은 그 브랜드의 비주얼 방향을 잡던 사람이었다. 그러니까 코이세이오의 뒤에는 서지수 본인의 모델 경험뿐 아니라, 이미 한 번 브랜드를 성공시킨 경험이 있는 파트너의 노하우가 깔려 있었다는 이야기다.
소셜미디어에서는 부부의 일상 사진이 자주 공유되었다. “추구미 부부”라는 별명이 붙었고, 서지수의 유튜브 채널에서는 알콩달콩한 일상이 콘텐츠가 되었다. 패션 브랜드의 디렉터가 곧 콘텐츠 크리에이터이고, 그 크리에이터의 라이프스타일 자체가 브랜드 마케팅이 되는 형태였다. 잡플래닛에 올라온 기업 리뷰에는 “기대에 비해 실망이 큼”이라는 내부 평가가 있었지만, 외부에서 보이는 브랜드 이미지는 여전히 화려했다.
사과문이 올라왔다, 정확히 무슨 일이 있었던 건가
코이세이오에 사과문이 올라갔다는 사실은 소셜미디어에서 빠르게 퍼졌다. “결국 사과문을 쓰는구나”라는 반응이 대표적이었다. “코이세이오 안 사길 잘했다 ㅋㅋ”라는 글도 올라왔다.
한편으로는 “버니즈들 병신같은짓 너무 많이해서 코이세이오 사건 완전 잊고있었음”이라는 글이 65만 뷰 이상을 기록했다. 뉴진스 팬덤인 버니즈의 각종 이슈가 워낙 크게 터지면서 코이세이오 관련 논란이 묻혀버렸다는 반응이었다.
사과문의 구체적인 내용은 공식적으로 공개된 전문이 확인되지 않지만, 소셜미디어 반응을 종합하면 품질 불만과 고객 대응에 관한 것으로 보인다. 브랜드의 급격한 성장 속도에 비해 품질 관리와 고객 서비스가 따라가지 못했다는 점이 핵심이었다. 33만 원짜리 교복 셋업을 판매하면서 “보세보다 재질이 안 좋다”는 리뷰가 쌓이면 사과문은 시간문제였다.
합정 플래그십, 도쿄 파르코, 스타필드 하남. 확장은 멈추지 않았다
논란과 별개로 코이세이오의 확장 속도는 멈추지 않았다. 2025년 서울 합정에 플래그십 스토어를 열었다. 마포구 잔다리로 30, 2층 규모. 오픈 당일에도 오픈런 행렬이 이어졌고, 40만 원 이상 구매 시 한정 숄더백을 증정하는 이벤트가 화제였다.
서브 브랜드 “코이세이오 038″도 출범했다. 베이직 아이템 위주의 합리적 가격 라인이었다. 스타필드 하남에 첫 오프라인 매장을 열었고, 서지수 대표가 직접 매장을 소개하는 영상이 소셜미디어에서 화제가 되었다.
해외 진출도 시작했다. 2026년 도쿄 시부야 파르코 4층에 매장을 열었다. 일본에서는 편집샵을 통해 이미 입점해 있었지만 직영 매장은 처음이었다. 오프라인 매장 매출 중 해외 고객이 30%를 차지한다는 데이터가 직진출의 근거였다. 미즈하라 키코와 25SS 협업 화보를 찍으면서 일본 시장 공략에 속도를 냈다.
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할머니가 신발 신고 설레던 그 사진이 말해주는 것
코이세이오가 일본 슬리퍼 브랜드 SUBU와 두 번째 협업을 했을 때, 룩북 모델로 할머니들이 등장했다. 소셜미디어 반응은 폭발적이었다.
시작은 서지수의 질문이었다고 한다. “내가 나이가 들어 할머니가 된다면, 새 신발을 신을 때도 지금처럼 설렐까?” 코이세이오가 말하는 ‘소녀다움’이란 특정 나이에 머무는 게 아니라 무언가를 보고 설렐 수 있는 마음의 상태라는 메시지였다. 촬영장에서 할머니들이 새 신발을 신어보며 수줍게 미소 짓던 모습은 그 메시지를 그대로 증명했다.
교복 셋업을 시그니처로 파는 브랜드가 할머니를 모델로 세운 것. 10대에게 팔면서 70대를 보여준 것. 이 괴리가 오히려 설득력이 있었다. “소녀다움은 나이가 아니라 태도”라는 한 줄이 코이세이오의 정체성을 가장 선명하게 보여줬다.
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결국 이 브랜드가 남기는 질문은 하나다
코이세이오는 물류 담당자의 브랜드였다. 쇼핑몰에서 박스 나르던 사람이 뉴진스의 무대 의상을 만들었다. 대설 속 200명이 줄 섰고, 리셀가가 붙었고, 도쿄 파르코에 입성했다. 동시에 “재질이 보세급”이라는 리뷰가 공식 홈페이지에 올라 있었고, 사과문을 써야 했다.
감성이 품질을 이긴 건지, 아니면 품질이 결국 감성을 잡아먹을 건지. 코이세이오가 지금 서 있는 자리는 정확히 그 경계선 위다. 브랜드 이름의 뜻처럼, 수줍은 물결이 파도가 될지 잔물결로 사라질지는 이 다음 시즌에 달렸다.
Q&A
Q1. 코이세이오가 뭔가?
모델 서지수가 2022년에 만든 패션 브랜드다. 원래 이름은 스마트어반유즈풀(SUU)이었고, 2024년 초에 코이세이오로 리브랜딩했다. 스포티하면서 귀여운 빈티지 감성이 특징이다.
Q2. 코이세이오랑 뉴진스는 무슨 관계인가?
뉴진스 멤버 전원이 사복으로 자주 입던 브랜드였다. 이후 뉴진스의 공식 무대 의상도 코이세이오가 직접 제작했다. 특히 해린이 내돈내산으로 모으는 것으로 유명했다.
Q3. 코이세이오 논란이 뭔가?
가격 대비 품질 불만이 핵심이었다. 33만 원짜리 제품의 재질이 보세급이라는 리뷰가 쌓이면서 사과문까지 올라갔다. 급성장에 비해 품질 관리가 따라가지 못했다는 평가가 많았다.
Q4. 코이세이오 가격대는 어느 정도인가?
양말 같은 소품은 만 원대, 티셔츠는 5~8만 원대, 아우터는 15~33만 원대까지 다양하다. 서브 라인인 038은 본 라인보다 합리적인 가격으로 나온다.
Q5. 코이세이오 오프라인 매장은 어디에 있나?
서울 합정 플래그십 스토어(잔다리로 30), 스타필드 하남(038 매장), 도쿄 시부야 파르코 등이 있다. 팝업은 롯데월드몰, 신세계 센텀시티 등에서 진행된 바 있다.
참고 자료
- 패션인사이트 – ‘코이세이오’, 1020 잘파세대가 픽했다 – 서지수 대표 인터뷰, 브랜드 론칭 배경과 성장 전략 원문
- 패션비즈 – MZ픽 ‘코이세이오’ 잠실 롯데월드몰 팝업 오픈런 인기 – 대설 속 팝업 현장 상황과 매출 기록 상세 보도
- Design+ – 코이세이오가 만들어가는 현시대의 ‘소녀다움’ – 디렉터 서지수·김수안 심층 인터뷰, 브랜드 철학과 협업 비하인드
- 이투데이 – “이 감성 못 잃어”…젠지 선택받은 브랜드들의 정체 – 코이세이오를 포함한 국내 디자이너 브랜드 트렌드 분석
- 코이세이오 공식 리뷰 – 가격에 비해 퀄리티가 너무 낮음 – 실구매자가 남긴 품질 불만 리뷰 원문
